Laž na prodaju

Disinformation is more than just lying: it’s the denial and twisting of reality in order to present some desired image to the rest of the world.

Will Hurd

Nedavno sam pročitala odličnu knjigu Nine Schick Deep Fakes and the Infocalypse: What you urgently need to know i za oko mi je zapeo jedan zanimljiv pojam. Naime, autorica u knjizi spominje black PR tvrtke koje postoje isključivo kako bi širile dezinformacije. Naravno, pojam me je odmah zaintrigirao i morala sam istražiti više o tome – tako je i nastao ovaj članak.

Dezinformacijski business

Svi se još uvijek jako dobro sjećamo 2016. godine i američkih predsjedničkih izbora. Znamo kako su dezinformacijske kampanje izgledale i koji alati su se koristili. Možemo reći da je sve još uvijek bilo u povojima i radilo se tinejdžerima iz Velesa iz Makedonije koji su zarađivali šireći fake news. Potencijalno je upletena i velika svjetska sila, za koju svi tvrdimo da je vodila dezinformacijski rat – oni naravno tvrde da nisu. Rezultate tih kampanja mislim da ne moram niti spominjati.

Naravno, nakon uspješnih kampanja u SAD-u i Velikoj Britaniji, neki su vidjeli da bi širenje dezinformacija činilo potencijalno dobar poslovni model. Da se razumijemo, pod širenje dezinformacija ulazi i otvaranje lažnih profila na društvenim mrežama, kreiranje lažnog engagementa s pratiteljima i ostavljanje pozitivnih recenzija. Sve kako bi pomogli svojim klijentima da prodaju što više proizvoda ili usluga. Ili da osvoje izbore.

Zašto je takva praksa sporna?

Kao i u svim ostalim industrijama, ljudi vrlo često zaborave na etiku te na pravila vlastite struke. Zbog profita se vrlo često ne razmišlja o potencijalnim posljedicama i do čega takva praksa poslovanja može dovesti. Osim etički upitnih standarda, ovakve prakse mogu dovesti i do legalnih zavrzlama.

Use every tool and take every advantage available in order to change reality according to our client’s wishes.

– obećanja jedne black PR tvrtke

Danas možete unajmiti tvrtku koja će vas u potpunosti lažno predstaviti ili koja će uništiti vašu konkurenciju. Putem lažnih profila i širenja dezinformacija će vašu tvrtku dovesti do vrha, barem percepcijski. Bilo je jasno da će nakon političkih kampanja, mnogi vidjeti svoju priliku za razvijanje posla i u privatnom sektoru.

Dark PR is migrating from its traditional hovels of politics and espionage to the arenas of corporate, business and marketing communications, where positive messages have traditionally prevailed. Today, a client may ask a practice to define, damage and destroy a business rival through overt or covert activities.

PR Daily

Mnogi će se zapitati, a koja je razlika ovih black ili dark PR tvrtki od prosječne PR agencije? Postoji velika razlika. Naime, PR agencije (za ovu svrhu nazovimo ih white) rade na razvijanju odnosa s novinarima, influencerima i svim ključnim dionicima. Poanta cijele priče je stvoriti odnos s ključnim ljudima i olakšati njihov posao. Klijentima pomažu da se prezentiraju u javnosti te kreiraju pozitivan sadržaj koji zaista postoji. Ne stvaraju lažan sadržaj i ne kreiraju lažne događaje kako bi predstavili klijenta u boljem svjetlu.

Međutim, razumljivo je i zašto bi određene tvrtke željele uslugu koja se nalazi u sivoj zoni i koja im (realno) pomaže više od kreiranja stvarnog sadržaja i održavanja veza s dionicima. PR Daily piše o primjeru Facebooka (zašto me to ne čudi) koji je unajmio upravo dark PR tvrtku za koju su smatrali da bi im mogla pomoći s rastućim nezadovoljstvom korisnika. Naime, The New York Times je 2018. godine prozvao Facebook zbog neuspjeha u zaštiti osobnih podataka korisnika. Zadatak PR tvrtke koju je Facebook angažirao bio je diskreditirati prosvjednike protiv Facebooka, plasirati lažne priče o konkurentima kao što su Google i Apple te poticati novinare da istraže navodnu vezu između pokreta protiv Facebooka i Georgea Sorosa.

Kada je Facebook otkriven, prekinuo je odnos s navedenom PR tvrtkom koja danas posluje pod drugim imenom.

“Farme” sadržaja

Dok sam istraživala ovu temu i kako black PR tvrtke posluju, naišla sam na veoma zanimljive primjere iz cijelog svijeta. Jedna od zanimljivosti je i da je većina takvih tvrtki bazirana u istočnoj Europi ili u Aziji. BuzzFeed je napravio odlično istraživanje o navedenim tvrtkama i o principima na kojima posluju.

Primjerice, tajvanski poduzetnik Peng Kuan Chin i njegova agencija, posjeduju softver kojim prikupljaju online članke, preoblikuju ih i objavljuju na web stranicama koje su pod njihovom kontrolom. Onda se taj manipulirani sadržaj širi na društvene mreže putem tisuće lažnih računa na društvenim mrežama.

Radi se o potpunoj obmani pratitelja, korisnika i javnosti. Samo još jedan dokaz da broj pratitelja i lajkova ne garantiraju da je profil ili ta osoba uspješna. U principu, to znači da više ne možete vjerovati ni recenzijama proizvoda ili usluga, jer se i njima može manipulirati za određeni profit.

Tko zapravo plaća dezinformacije?

Pa plaćaju ih građani! Naime, Pew Research Center je 2019. godine proveo istraživanje u SAD-u gdje su građani otkrili da su lažne vijesti uvelike utjecale na njihovo povjerenje u institucije. Njih čak 54% reklo je da zbog lažnih vijesti sve manje vjeruju drugim ljudima. Naime, koliko god volimo prebaciti krivnju za širenje lažnih vijesti na “botove,” činjenica je da ih baš mi ljudi najviše širimo.

Najveće istraživanje o lažnim vijestima koje su proveli znanstvenici s MIT-a, pokazalo je upravo to. U istraživanje su uključili 126.000 priča koje je tweetalo čak tri milijuna korisnika u razdoblju od 10 godina. Zaključak istraživanja je da se istina ne može “natjecati” s lažima i glasinama.

Fake news and false rumors reach more people, penetrate deeper into the social network, and spread much faster than accurate stories.

– jedan od zaključaka istraživanja.

Facebook grupe kao “širitelji”

Pogledajmo samo situaciju s pandemijom koronavirusa. Pokušajte se prisjetiti koliko ste lažnih vijesti ili krivih informacija mogli čuti tijekom ovih pola godine? Na tisuće. Od društvenih mreža do lokalnih tračeva, svi su znali više o virusu od epidemiologa. I naravno, svi su znali čija se agenda skriva iza svega. Nadam se da Bill Gates ne štuca, već ga previše spominjem u tekstovima.

Što je priča nevjerojatnija i što se više čini da ne može biti utemeljena u istini – to je vjerojatnije da će se proširiti među ljudima. Posebice među korisnicima na društvenim mrežama. Budući da je Twitter nešto slabiji kod nas nego u ostatku svijeta, naši teoretičari zavjera i širitelji lažnih vijesti pandan su pronašli u Facebooku. Točnije, u različitim Facebook grupama koje sve više dobivaju na važnosti i popularnosti.

Pitanje etike i integriteta

Problematika oko dark ili black ili kako-ga-god-želite-nazvati PR-a je mnogostruka. Da se odmah razumijemo, pojava ovog modela PR-a mnogima odgovara. Nikada nije bilo lakše plasirati totalnu laž i na ogroman broj ljudi. Danas imate sve potrebne alate za to. Uz par klikova, osigurali ste klijentu koji vas je unajmio uspješnu kampanju ili ste uspješno ocrnili njegovog konkurenta.

Kao i uvijek, postojat će ljudi koji u tome ne vide problem, već priliku za zaradu. U najgorem slučaju, promijenit će ime kao u slučaju suradnje s Facebookom. I nastavit će raditi ono što rade i sada – širiti dezinformacije i lažne vijesti. Uglavnom bez ikakvih posljedica, a struka će više ili manje šutjeti o tome.

Na kraju, ostaje da se svaki pojedinac zapita je li ono što radi etično i može li živjeti s tim. Vjerujem da ćemo u idućim godinama vidjeti rast i razvoj upravo ovakvih tvrtki. Kao što su istraživači MIT-a utvrdili, laž se prodaje i širi bolje od istine.